Treballeu la televisió o el cinema a l’aula?

donamlatevamirada.wordpress.com

RESUM

Una altra de les estratègies del màrqueting per persuadir l’espectador és aconseguir que l’espectador s’identifiqui amb el protagonista de l’anunci. El raonament és fàcil: si l’espectador s’identifica amb el protagonista i el seu problema, s’identificarà també amb la solució, és a dir, fer servir el producte en qüestió. De vegades, però, aquesta identificació té més de desig que d’identitat, i és quan parlem d’identificació ideal.

DESENVOLUPAMENT


1. A la recerca de l’objectiu

El primer que cal explicar-los als alumnes és que els anunciants s’esforcen molt (amb enquestes, estudis de mercat, etc…) a conèixer molt bé l’espectador objectiu dels seus anuncis: la seva edat, sexe, característiques i gustos. Per què? Per poder dissenyar el protagonista de l’anunci a la seva mida per aconseguir que s’hi identifiqui. L’argument és senzill: si l’espectador s’identifica amb el protagonista, tendirà a identificar-se també amb el producte que utilitza. Per il·lustrar aquesta “caça” podem explicar que en anglès el terme tècnic per denominar el públic objectiu és el terme d’origen militar target, que designa l’objectiu al qual es dispara.

2. Per què als infants i adolescents no els agraden els anuncis de detergent?

És de suposar que la resposta general serà que no els agraden. Per què? Podríem pensar que els anuncis de detergents sempre els fan els creatius més dolents o “carrosses”, però la realitat és que els anuncis de detergents els fan els mateixos creatius que fan els anuncis de les marques de roba més fashion i fascinants… Com s’entén? La resposta és que els anuncis de detergents no estan pensats per a ells, perquè probablement ells no compraran detergent i per tant als anunciants no els importa si els agraden o no: han d’agradar a un altre públic.

Seguint amb els detergents, si mirem uns quants espots de diferents marques ens adonarem que acostumen a estar protagonitzats per dones amb aspecte, més o menys acusat, de mestressa de casa. Per què? Els anunciants de detergent continuen considerant que el seu principal públic objectiu són les dones, que fan de mestressa de casa. Creuen que aquesta mestressa es veurà identificada amb la dona de l’anunci, que té els mateixos problemes quotidians que ella: la roba surt tacada o els colors no es conserven prou. I si s’identifica amb la protagonista i el seu problema, és fàcil que s’identifiqui també amb la seva solució: comprar el detergent en qüestió, que és l’únic que li ha solucionat el problema.

Així funciona, doncs, el mecanisme de la identificació. Ara bé, si mirem un anunci de detergent i un anunci, per exemple, de roba jove, veurem una diferència molt clara, i és que no només els protagonistes són diferents, sinó que la relació entre l’espectador i el protagonista pot ser diferent: pot representar el seu jo real -com és- o bé el seu jo ideal -com li agradaria ser-.

3. La identificació real

La identificació amb el jo real es produeix quan l’espectador s’identifica amb el protagonista de l’anunci perquè és semblant a ell: té el mateix aspecte, situació, característiques i pateix els mateixos problemes quotidians que ell. És l’exemple dels anuncis de detergents d’abans. Fixem-nos que les actrius triades no són dones seductores com en altres anuncis, sinó dones amb aspecte “normal”, amb una manera de parlar “normal”  (col·loquial) i amb una casa “normal”.

Però no oblidem que és una normalitat dissenyada i cuidada fins l’últim detall: la dona “normal” és una actriu triada en un càsting i maquillada i pentinada amb aquesta intenció, la manera de parlar “normal” és un guió escrit i treballat per un equip de creatius i la casa “normal” és un decorat dissenyat i muntat per especialistes. Tot plegat amb l’objectiu d’aconseguir que l’espectadora s’hi senti reflectida i, per tant, propera. Una espectadora que no es sentiria identificada, posem per cas, amb la Isabel Preysler o amb la Shakira recomanant un detergent perquè no les identifica com a dones amb els seus mateixos problemes, no les imagina posant una rentadora, i per tant no li semblaria creïble la seva recomanació. En el cas dels adolescents, un exemple d’identificació real seria el protagonista adolescent que té acnè i descobreix un producte que li soluciona.

Un exemple del mateix producte anunciat a diferents països, per comparar protagonistes:


4. La identificació ideal

La identificació ideal és un mecanisme molt més subtil: quan es busca la identificació amb el jo ideal el protagonista no representa allò que l’espectador és, sinó allò que voldria ser o, si més no, allò que l’atrau; l’aspecte físic, el decorat, les actituds, les qualitats, el glamour… no són pròpies del món real de l’espectador, sinó que el traslladen a un món ideal. Els protagonistes tenen l’aspecte físic, el gust, la personalitat o l’èxit, que ell voldria tenir o, fins i tot, que a ell li agrada pensar que té. Uns protagonistes que, sovint, no tenen en absolut l’aspecte de tenir ni haver tingut el problema per al qual diuen haver trobat la solució (dones primes anunciant productes per aprimar-se, noies amb cabells esplèndids anunciant xampús per al cabell danyat, etc.)  Abans dèiem que una mestressa de casa no es creuria la Isabel Preysler o la Shakira venent-li un detergent; però en canvi sí que se la creuran anunciant-los alguna crema de bellesa o xampú, i en aquest moment estarà funcionant molt més la identificació ideal (“vull ser com”) que no la real.

És la diferència que abans vèiem: l’anunci de detergent dissenya un protagonista en què la mestressa de casa hi veu algú exactament com ella; a l’anunci de roba esportiva l’adolescent hi veu el megacrack que a ell el fascina. És habitual que amb els adolescents es faci servir més la identificació ideal, segurament perquè justament estan en un moment en que més que “ser” estan en moment de “voler ser”.


5. Activitat: exemples per a comparar i analitzar

Mirem aquests anuncis i comparem-los. Ens els dos casos es tracta d’un producte més o menys relacionat amb la salut, però l’estratègia publicitària és molt diferent:




En el primer cas se’ns presenten uns actors triats i caracteritzats perquè semblin qualsevol de nosaltres quan ens aixequem pels matins. Igual que nosaltres, tenen problemes tan poc glamurosos com el mal de ronyons o d’esquena.

D’alguna manera, l’anunci vol fer de mirall: aquests protagonistes podríem ser nosaltres mateixos. Per tant, si a ells els funciona la solució, a nosaltres també ens podria funcionar. És una mica com si ens ho digués la veïna del tercer (“prova això que m’ha funcionat tan i tan bé…”).

Tot i així, hi ha un detall final: un cop el producte ja ha fet el miracle i el nom i logotip de la marca apareixen al costat, l’aspecte de tot plegat ja canvia una mica (ells, el cotxe, la casa…):



En el segon anunci tot és diferent. També tenim una protagonista que ens parla de salut i també està a casa, en pijama… Però l’actriu triada és molt diferent: jove, esvelta, bonica (amb aspecte de no haver tingut mai cap problema a la pell). També el seu vestuari, maquillatge, pentinat… (qui no té aquest aspecte quan està per casa, oi?) I la seva actitud: els protagonistes del primer anunci es despertaven per anar a treballar; aquesta noia simplement “està”. La casa també és molt diferent: qui no té aquest espai i aquests mobles? Qui no té piscina al jardí? Qui no té una nevera de dues portes de la qual surt música i un raig de llum quan l’obres?

En definitiva, el missatge del primer anunci vindria a ser “Estàs igual de fotut que aquesta parella? Pren-te el producte i se’t passarà”. En canvi, el missatge del segon seria “T’agradaria estar igual d’estupenda que aquesta noia? Vols que la teva pell sigui igual? Pren-te el producte i ho aconseguiràs”. Fixeu-vos que en el primer cas utilitzem el present; en el segon el condicional o el subjuntiu, els temps de les hipòtesis i els desitjos.

6. Pregunta per al debat: quin tipus d’identificació diríeu que busca aquest anunci?

Un exemple curiós i interessant d’analitzar perquè pot fomentar una reflexió molt interessant és el d’aquest anunci, que suposadament parla de com som els catalans i subtilment intenta incloure la seva marca (no oblidem que un anunci és el que és i busca el que busca) com un element més d’aquesta identitat. L’anunci busca la identificació col·lectiva, està clar, però… la pregunta és: busquen que ens hi identifiquem perquè som així o s’hi reflecteix més aviat com ens agrada pensar que som?

7. Pregunta per al debat: Us vénen al cap exemples d’aquesta estratègia?

Si hi ha una mica de reflexió els exemples sortiran sols. Si no és així es pot suggerir que pensin en anuncis de roba esportiva, anuncis de roba de carrer, anuncis de cosmètica o de cura personal adreçats a ells i elles.

Quan hagin sortit alguns exemples podem preguntar “I per què creieu que ho fan així?” i després, la pregunta més difícil de totes, alguna cosa semblant a “Quan aneu a comprar aquelles sabatilles que ha anunciat el vostre jugador favorit… creieu que d’alguna manera en el vostre inconscient penseu que us assemblareu més a ell si les compreu?”

MÉS MATERIAL

Alguns anuncis més per treballar l’oposició identificació real/ideal:

Si voleu aprofundir en l’anàlisi dels elements formals d’un anunci trobareu més informació en aquest bloc.

Starsuckers, un extens i excel·lent documental sobre la creació de famosos i el seu aprofitament per a finalitats comercials.

Trobareu molta reflexió sobre joves, identificació i creació de personalitat al llibre de Naomi Klein, No logo, Ed. La butxaca, 2008

Una presentació de diapositives (en castellà) feta per un professor de Salamanca que parla sobre com s’aprofita la figura de personatges famosos per a seduir els adolescents. Algunes imatges no són del tot actuals, però funciona molt bé.

Per a una ciutadania crítica és un material creat per Xavier Breil per a AulaMèdia,
sota llicència de Creative Commons.

Anuncis