RESUM

En un món saturat de programes i anuncis televisius, els creadors han de lluitar per fer destacar el seu producte per sobre dels altres. En aquest intent, sovint es segueix recorrent a dos dels recursos més trillats, la sexualitat i la provocació de l’espectador, i es porten fins a l’extrem. Cal preguntar-se, però, si tot és acceptable o hi ha d’haver un límit.

DESENVOLUPAMENT

1. “La tia bona no falla mai”

Hi ha alguns impulsos bàsics que els éssers humans sempre han tingut i als quals moltes produccions audiovisuals segueixen apel·lant: el sexe, la violència, la curiositat… La violència (verbal o física) i la curiositat (i el seu cosí germà, el morbo) segueixen estant a la base de molts guions de ficció i molts programes de “realitat”.

En la publicitat, en què es necessiten recursos que cridin l’atenció però només positivament, i tot i el pas del temps i l’evolució evident que ha experimentat, se segueix recorrent un cop i un altre a un estímul bàsic positiu per excel·lència: la sexualitat. És un dels recursos més trillats dels publicistes, però que malgrat tot segueix funcionant. Es diu que en el món de la publicitat hi ha una màxima que diu “el nen i el gos o la tia bona mai fallen”. Sigui cert o no, la veritat és que només cal fer un cop d’ull a uns quants anuncis de tota mena per veure que el sexe segueix estant al capdamunt de la llista de recursos utilitzats, i no només per vendre productes més o menys relacionats amb la sexualitat (roba interior, cosmètica…) sinó productes que no hi tenen res a veure (en l’activitat del punt 2 en tindrem una prova).

Potser som una societat més instruïda, amb molt més cultura audiovisual, però els instints bàsics segueixen guiant les nostres reaccions més emocionals, sovint sense que ens n’adonem. I igual que als infants els entra millor el menjar que no els agrada si l’acompanyem d’una cançó, una gràcia, una fantasia o un vol imaginat d’avió, als adults ens entra millor qualsevol cosa si al costat hi ha algun objecte de desig encara que no hi tingui res a veure, i la sexualitat segueix sent un esquer perfecte per fer-nos mossegar l’ham.

Aquí en teniu alguns exemples:

En la cançó següent, del cantautor canari Pedro Guerra, es retrata molt bé aquesta sobredosi de sexe present en la publicitat. Aquí hi teniu l’enllaç per escoltar-la i també la lletra.

Pedro Guerra, Sexo

Estás enfermo si piensas todo el día en el sexo,
no es nada bueno, no, no, estar hablando siempre de sexo.

Pero hay una mujer desnuda en cada tarro de yogur,
el cuerpo que jamás soñaste, en las hojillas de afeitar,
en la pasta de los dientes, y a la hora de cenar,
esa mujer blanca y desnuda que se ofrece y que se da.

Estás enfermo si piensas todo el día en el sexo,
no es nada bueno, no, no, estar hablando siempre de sexo.

Pero hay una mujer desnuda que te trepa por la piel
los pechos que jamás cantaste, flotando en el café,
en el coche, en el asiento delantero, está otra vez
esa mujer blanca y desnuda que te vuelve del revés.

Si fuera equilibrado justo igual por igual
el sexo que nos niegan con el sexo que nos dan
en vez de tanto juego y tanta gente silbando me pasaría la vida…

Estás enfermo si piensas todo el día en el sexo,
no es nada bueno, no, no, estar hablando siempre de sexo.

Pero hay una mujer desnuda dándole al bronceador
y en el frescor de la playa y de su chicle se mastica su sabor,
una mujer desnuda, puede haber incluso dos,
esa mujer blanca y desnuda. Quién fuera de esa flor.

2. Activitat: què anuncien?

Com que s’utilitza el sexe per anunciar qualsevol cosa, ho aprofitarem per fer un joc que posa en evidència la barroeria del recurs en molts casos. Són una sèrie d’anuncis gràfics actuals en què el producte està tapat i es tracta d’intentar endevinar què deuen anunciar en cada cas:

I aquí hi teniu les solucions:

3. La provocació

Com és ben sabut ja des dels filòsofs grecs, la provocació és una de les armes retòriques més potents i infal·libles per captar ràpidament l’atenció d’un auditori. En un món com la publicitat en què es tenen uns pocs segons per captar l’atenció de l’espectador cap al producte propi per sobre de centenars d’altres, és ben previsible que s’utilitzi. I que, per tant, paraules com morbositat, excessiu, sorprendre, escandalitzar, incomodar, repugnar… vagin lligades a alguns anuncis concrets o fins i tot a algunes marques (els més veterans recordaran, per exemple, les polèmiques campanyes de la marca de roba Benetton).

I, evidentment, el debat està servit: Són imatges colpidores o imatges feridores? Imatges que ens sacsegen la consciència o imatges que ultrapassen el límit? Veiem alguns exemples per il·lustrar-ho.

Primer aquests tres vídeos. El primer és d’una campanya per prevenir el consum de tabac entre els joves, el segon és una campanya de prevenció del consum de cocaïna i el tercer d’una marca de pantalons que diuen que el seu fet diferencial és que no necessiten cinturó.

I aquí uns quants anuncis gràfics:

4. Pregunta per al debat: Tot val per vendre? I per a conscienciar?

Com en d’altres qüestions, el dilema que es planteja en parlar de la provocació és el de si hi ha d’haver un límit o si tot s’hi val per atreure l’atenció. I en aquest cas s’obre una segona part del dilema: hi ha d’haver un límit diferent per als anuncis que busquen conscienciar la societat d’alguna qüestió d’interès comú (accidents de trànsit, consum de drogues, malalties…) que per als que tenen una intenció purament comercial? En els anuncis anteriors hi teniu un munt d’exemples amb diferents matisos per a plantejar el debat.

Si voleu plantejar el debat a partir d’un únic exemple, un de molt útil és el següent (una de les últimes feines del mateix creatiu que feia les campanyes de la marca italiana abans citada), perquè permet enfocaments diferents i aborda un tema especialment sensible. Podem plantejar preguntes com: és ètic utilitzar una foto com la següent en un anunci? I si en lloc d’anunciar roba fos en una campanya per a prevenir els trastorns alimentaris, seria diferent?

5. Activitat: dissenyem un anunci efectiu

Més enllà de la seva ètica, es pot suggerir una altra qüestió relacionada amb aquest tipus d’anuncis que ens afecta directament com a ciutadans: ¿són útils els anuncis com aquests per a prevenir comportaments perillosos com el consum de drogues, la conducció imprudent, les relacions sexuals de risc…?

Una manera alternativa de plantejar la mateixa qüestió és donar-li la volta i plantejar-ho com una activitat: fer-los pensar i dissenyar un anunci útil per a prevenir conductes d’aquest tipus. Aleshores s’hauran de plantejar ells mateixos la pregunta de “què seria eficaç per aconseguir que jo no fes tal cosa? És eficaç mostrar-me persones que han patit un accident perquè jo no tingui conductes de risc? Què caldria fer perquè els adolescents no tinguessin embarassos no desitjats?”

No cal dir que gràcies a l’anàlisi dels mitjans estem encobrint una altra reflexió personal que ens pot permetre anar més enllà a l’aula: sóc conscient de quins són els riscos? Ho faré tot i arriscar-me a acabar així?

MÉS MATERIAL

Alguns exemples més d’anuncis polèmics, provocadors, xocants…:

Trobareu més material i activitats sobre aquesta qüestió  al volum sobre la publicitat del material Com veure la tv?, editat pel CAC.

Tot i que sembla que ja no s’actualitza, trobareu uns quants exemples més sobre publicitat polèmica en aquest bloc.

Per a una ciutadania crítica és un material creat per Xavier Breil per a AulaMèdia,
sota llicència de Creative Commons.